以IP为原材料、以规模化为基础,筑梦文化的线下IP运营生意既TO C也TO B|创公司

摘要: 走具有筑梦特色的IP主义之路

11-17 04:07 首页 三声


“我们希望最后呈现的效果,是满足C端体验的同时,向B端输出好的口碑,同时促进我们在B端的合作与盈利。”


作者 | 尹航


这是三声报道的第281家创公司


IP的追逐者们已经从影视行业渗透到实体商业。过去一年中,几乎所有你叫得上名字的一二线城市的购物中心,都举行过规模或大或小的“IP展”。

 

在需要更多内容刺激的线下场景中,IP因为自带粉丝、吸引流量、制造话题、带动整体商圈的人流与消费转化,受到面临经营挑战的购物中心的欢迎,同时也催生出一批在线下商业场景中经营IP的创业团队。


筑梦文化是其中一家。这个2014年成立于上海,拥有广告、消费品与营销背景的团队,在去年暑期档制造了火爆一时的火影忍者动画实境展。在人均门票140元的背景下,依然吸引超过4万人次的进场体验,并在广告招商和授权产品上分成收入达到百万级别。最近,他们又拿下三生三世这一热门大IP,开始2.0形态的“筑梦乐园”尝试。

 

创始人兼CEO 薛凌昊


看起来,筑梦文化像是一个在适当的时间、幸运地吃下IP红利的创业团队,但创始人兼CEO薛凌昊却向《三声》(微信公号ID:Tosansheng)表示,他们并没有如市场想象的那样依赖IP,而是更看重筑梦在其中的发挥空间。

 

目前,筑梦的团队一共有24人,覆盖市场研究、产品研发、数据技术支持、品牌合作等核心业务。在完成来自华耀资本的Pre-A轮融资之后,将重点放在加快产品迭代与品牌合作的尝试上,意在实现规模化发展。

 

虽然筑梦所选择的IP品类也多是科幻、玄幻与动漫等以架空世界观为主的品类,但是出于回报率和市场容积的考虑,他们将核心受众锁定在路人粉身上,也坚持做消费者与品牌方的连接者以保证稳定收益和长期发展。

 

薛凌昊表示,无论IP的概念有多响亮,“本质上,这还是个整合营销的生意。”

IP只是“原材料”


火影忍者动画实境展


“我们绝对不想做IP的’代工厂’和’承建方’。”

 

在薛凌昊看来,这样的合作模式不仅价值太低,而且运营方也将沦为原著的打工者。他选择科幻、玄幻与动漫这些品类入手,也是因为“架空类的世界观可供我们发挥余地比较大”。

 

“IP是基础,它有粉丝,有流量,有话题性。”薛凌昊说,但IP仅仅是“原材料”,离成熟的线下产品之间的距离还比较远。“例如,IP大多有很好的剧情,但在线下落地的过程中缺乏细节。”

 

这也需要团队与版权方的沟通以及二次创造。筑梦团队曾想还原鸣人家的一些细节,但并不充分,“漫画就画了那么多啊。”针对这种情况,他们会挑选IP中的一些经典场景,在丰富细节和交互部分的基础上,将其模块化,形成能够在线下落地的实景。

 

做出增量是另一个重点。在火影忍者的动漫实境展中,筑梦团队为所有忍者制作了中国风的制服,“这并不伤害IP,相反有一种中国限定的感觉。”薛凌昊表示,甚至有美国和日本的粉丝要求代购他们的限定产品。

 

做出增量的过程也会面临一定挑战。筑梦曾经设计过现场人皮偶表演并与观众互动,但是在版权方监修的时候,都被对方以“表演不够专业”和“难以控制现场”为由砍掉,最后只剩下简单的coser打招呼与挥手环节,并且严格控制接触。

 

实际上,IP的授权往往不具排他性,筑梦也希望通过这样的再创造方式,做出有辨识度的、“筑梦特色”的产品,借此塑造品牌影响力。“要形成筑梦的风格,大家能记住这是筑梦做的产品,而不是仅仅记住IP本身,那样对筑梦本身没有意义。”

 

“最开始肯定是比较难的。”而只有操盘过反响较好的项目案例后,才能在与版权方的沟通中有更多空间。目前,迭代完成的2.0版本重点增加交互的成分,版权方在与筑梦合作过、实地了解他们的做法和控场之后,也会逐步调整监修的尺度。

 

另一个把产品做成熟的方式,是通过现场的设计收集体验者的行为数据,实现以数据为基础的产品迭代。“展览现场是一个实验场地,我们会通过线上程序(比如H5交互界面)和线下的行为数据收集来分析用户的行为,为产品迭代做准备。”薛凌昊说,他们用这种方式,已经实现了“筑梦乐园”向2.0版本的进阶。

 

在IP展之外,团队还提供了餐饮、周边贩卖、体验式游艺等一系列相关的服务,“漫展的功能都有了,而且我们是有主题的。不仅可以吸引画像清晰的粉丝,而且在合作品牌的遴选上可以保证调性相投。”薛凌昊说。

路人粉和规模化才是一门好生意


三生三世“筑梦乐园”


在尽力打磨好一个产品之后,薛凌昊希望取悦的人并不是IP的死忠粉们。

 

在筑梦团队看来,保证死忠粉的基本体验、让项目不被二次元核心受众吐槽,是兜底的效果,但这个群体并不是筑梦的核心受众。

 

一方面,“取悦他们太难了,他们的阈值太高。”同时,死忠粉群体最爱的依然是IP本身内核,对于场景内商业部分兴趣较低。另一方面,死忠粉依旧是少数群体。对一门生意来说,规模量级远超死忠粉的路人群体的价值显然更大。

 

因此,筑梦团队选择“轻量级”产品。“路人是不需要太’曲高和寡’的东西的,你得让他感觉不到门槛,不要产生与这个文化有隔阂的感觉。”薛凌昊说。同时,在周边商品的设计上,也倾向于带有IP元素的半标准化商品。“我们不会做所谓的’极致体验’。”薛凌昊说,对现阶段的筑梦来说,“极致”做法的运营成本、市场教育成本都太高。

 

另一个保证流水和盈利的做法是扩大规模。“我对项目的要求是能够大规模落地。”薛凌昊和他的团队在线下执行环节追求标准化,“对IP这种非标品进行模块化提取的价值就在这里。”目前,团队不仅对展览部分实现标准化操作和工业化复制,对于合作伙伴、合作形式的选择,也形成一套内部的“操作手册”。

 

在薛凌昊看来,这是大规模商业落地实现的前提和基础,未来则可以将这一套经验作为资产输出,例如在更多地区实现加盟式运营。“核心的北上广深我们抓在手里自己运营,更广泛的内地城市,我们运营不过来的,就可以做管理输出。”

 

目前,筑梦文化的产品基本是以限时快闪的形式落地在购物中心内。在平台方欠缺优质内容的当下,拥有IP与IP运营能力的筑梦文化充分利用了其中的供给需求落差。


“我们用内容换取低成本的进入购物中心的机会,同时连接其他品牌。”薛凌昊说道。实际上,如果品牌方自己做快闪店,还需要给购物中心“付房租”,但选择与这样的“内容持有方”合作,不仅能达到品牌宣传的效果,还能在“免‘房租’的同时获得流量。“我们的逻辑就是找到调性与产品契合的品牌,嫁接IP世界观,帮助我们两方受益。”

 

在广告行业从业多年的薛凌昊认为IP运营的最终目的依旧是快消和零售,而IP运营的整个过程也就是一次新型的整合营销——以IP(内容)为壳,以数据为驱动并实现产品迭代,连接消费者和品牌方,最终帮助解决购物中心的商铺联动。

 

“我们希望最后呈现的效果,是满足C端体验的同时,向B端输出好的口碑,同时促进我们在B端的合作与盈利。”


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